跨境電商:風口消失,還能飛嗎?
來源:科技日報 更新時間:2016-04-19

自4月8日起,我國實施跨境電商零售進口稅收政策,取消稅費50元以內免稅等政策,使用“跨境電商綜合稅”代替行郵稅。

幾乎就在前後腳,業界知名的跨境電商企業蜜淘被爆倒閉。有人稱戲稱:中國最早一批跨境電商的代表企業倒在了稅收新政落地的前夜。

盡管新稅制和蜜淘倒閉並沒有直接的因果關系,但它們共同揭示出跨境電商面臨的尷尬境地:政策紅利消退,資本的“風口”不再眷顧,那些飄在半空中的“豬”將摔得很慘。

跨境電商的概念最早誕生於2012年。這年5月,中國跨境電商服務試點的啟動,跨境電商逐步進入廣大商家和消費者的視野;2014 年7月,海關總署簽發的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》,從政策層面上承認了跨境電子商務在我國消費經濟中的地位。

在政策指引下,嗅覺敏銳的資本開始乘機布局,洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝、海屯村等最早一批跨境電商創業者獲得數千萬美元甚至上億美元的融資。

2014年至2015年,被稱為跨境電商元年。這一年,京東、蘇寧、亞馬遜、聚美優品、唯品會、順豐優選、步步高集團、天虹商場等線上、線下零售企業紛紛推出自己的跨境電商業務。政策扶持、資本熱捧,跨境電商的火速發展應了雷軍那句話:站在風口上,豬都能飛起來。

到了2016年,稅收新政的出台無疑給炙手可熱的跨境電商踩了一腳剎車,風口不再,跨境電商的洗牌時刻來臨。

——真相——

沒有一個能夠正常盈利

根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據,2014 年中國海淘群體約1800萬人,成交規模為1400億元。預計到2018年,跨境電商的市場規模將達萬億元級別。

面對如此巨大的蛋糕,跨境電商應該過得非常滋潤吧?但真實情況卻恰好相反。“就我所了解到的,跨境電商企業至今還沒有一個能夠‘正常’盈利的”。優傳保稅店CEO陳靜陽告訴筆者。

據陳靜陽介紹,由於銷售規模、商品資源、貨物儲備、倉儲物流以及行業競爭等多方面因素所致,跨境電商並非“看上去那麼美好”。比如說,蜜淘的倒閉就是很生動的一課。

電商分析師李成東表示,從目前的發展情況看,跨境電商利潤肯定是往下走。涉足國內跨境電商的企業京東、唯品、聚美優品也處於虧損狀態。京東主打的品類為了推規模,做一些補貼政策,毛利也在持續下降。可以說,目前“海淘”基本上沒有利潤可言。

而一位不願具名的業內人士直陳跨境電商弊端:其賴以生存的手段除了燒錢之外,並非模式創新的紅利,而是政策的紅利和販賣假貨獲取的額外利差。

先說政策紅利。根據過去實行的行郵稅政策,消費者單筆訂單平均可享受稅收優惠最高達50元。國家開放上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州和深圳7個跨境電商進口服務試點城市後,保稅進口模式得以推行,稅收上免征“關稅+增值稅+消費稅”的優惠政策落地,成為諸多跨境電商企業主要的政策紅利,而這一優惠政策在4月8日起成為歷史。

再說假貨現像。去年7月,有用戶在蜜芽寶貝上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶,發現型號與日本官網的商品並不一致,被疑造假。當事件曝光後,日本Betta官方發布聲明稱,經過調查後明確判斷蜜芽和公司既沒合同,也沒有任何貿易聯系。被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家,去年聚美優品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。

據AG环亚集团 商務研究中心發布的《2015年(上)AG环亚集团 商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示,2015年上半年電子商務投訴同比增長2.03%,網購投訴占33.86%,O2O生活服務投訴占26.90%,海淘相關投訴占16.55%,生活服務類電商成投訴重災區,母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。

——痛點——

商品和供應鏈成為瓶頸

目前國內跨境電商主要有以下幾種模式:M2C 模式—平台招商模式;B2C 模式—保稅自營+直采模式;C2C 模式—海外買手制模式以及海外直郵模式。

在貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)投資助理楊露茜看來,上述模式有一個共同問題,那就是商品和供應鏈短板難以解決。舉例來說,以京東、聚美優品、蜜芽等位代表的B2C模式,其優勢在於平台直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程,銷售流轉高,時效性好,但它的痛點在於品類受限。

“目前此模式還是以爆品標品為主,有些地區商檢海關是獨立的,能進入的商品根據各地政策不同都有限制(比如廣州不能走保健品和化妝品);同時還有資金壓力:不論是搞定上游供應鏈,還是要提高物流清關時效,在保稅區自建倉儲,又或者做營銷打價格戰補貼用戶提高轉化復購,都需要錢。此外,爆品標品毛利空間現狀極低。”楊露茜表示。

再以亞馬遜為代表的海外直郵模式為例。其優勢在於,有全球優質供應鏈物流體系和豐富的 SKU;但痛點是,跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力,對本土用戶消費需求的把握就尤為重要。最終還是考驗其本地化供應鏈的能力。

另一方面,品牌方對跨境電商的觀望和搖擺使得一些“搶手”商品難以持續供應。“對於海外一線(爆品)品牌商而言,除了要維護自己原有線上線下零售體系穩定和品牌形像,部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌,如花王,不願意電商渠道破壞其品牌信譽和供應鏈(比如花王曾警告過某平台,毀壞花王十余年經營出的高端品牌形像與口碑)。”楊露茜表示。

——本質——

回歸零售本質才是核心

如果對比一下,我們會發現,當前的跨境電商格局與當年的傳統電商跑馬圈地何其相似。

無論是M2C模式,亦或是B2C、C2C模式,花樣繁多的跨境電商玩法背後本質都是一回事:利用IT技術和供應鏈手段將國外商品與國內消費尋求進行精准匹配,壓縮中間環節,降低成本,將信息技術的紅利進一步釋放。從這個角度來看,跨境電商並非顛覆傳統的新生事物,而是電商範疇的一支延伸。

筆者認為,理清這個觀點非常重要,它將跨境電商從資本故事堆砌的光環中解放出來,還原其本來面目:它只是一種技術手段,而非顛覆傳統的商業模式,它甚至無法成為一個獨立的行業。

曾經擔任上海家得利超市總裁,對傳統商業和跨境電商領域均有研究的優傳保稅店CEO陳靜陽就表示,跨境電商並非商業模式而是實現途徑。

一旦明白這個道理,我們再來反思跨境電商,應當回歸零售本質,從商品、價格、供應鏈、客戶體驗角度重新考量跨境電商。

貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)投資助理楊露茜也表示,在這個新興的風口,大佬和小弟的起跑線沒有差太遠,早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度,但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗,需要有能力不斷提高復夠率。

(來源:第三只眼看零售)

觀點評說

一場稅制改革,讓發展得風生水起的跨境電商,一時間處於風口浪尖。

是時候重新認識跨境電商了,燒了這麼多錢、交了這麼多學費,或許我們應該檢討:我們苦苦追尋的跨境電商應該是一個什麼樣的東西?它真正的盈利模式何在?

淘寶全球購供應鏈運營專家狀元認為,新政策將迫使跨境電商掀起一場全球範圍內商品的“供給側改革”。百聯集團百聯全渠道COO張申羽也認為,“跨境電商必須更重視渠道端的建設,最大限度地拿到全球購最好的價格和相應授權。”

改革必定意味著改變原來的經營環境,而對於跨境電商平台以及配套的物流等企業,這也意味著一個在更公正的市場環境中轉型,通過更多元化的產品和服務而非簡單的低價競爭來贏得市場的機會。