外貿電商的生態與玩法
來源:雷鋒網 更新時間:2014-09-08

在國內電商熱衷於拼虧損的時候,不知藏在哪棟低檔寫字樓甚至倉庫、民房裡的外貿電商群體,卻幾乎普遍性地能夠實現盈利。他們究竟是怎麼玩的?都是哪些背景的人在玩?對於這門賺錢卻一只腳踩在紅線上的生意,風投們又怎麼看呢?

  外貿電商,即電子商務在外貿行業(包括進口和出口)的應用。以阿裡巴巴、環球資源等企業為代表的B2B模式存在已久,近年來發展迅速的B2C模式,則是由於互聯網的興起及普及,物流的發達,從而幫助國內供應商能直接對接國外客戶,並滿足其碎片化的需求。

  在整個外貿電商生態中,主要涉及到如下參與者:商品供應商,外貿電商平台,平台上的賣家或獨立B2C平台,Google,Facebook等推廣營銷平台,第三方營銷咨詢服務商,國際快運及海運公司,PayPal、西聯彙款、美國運通等支付服務商,以及海關等政府機關,等等。

  據易寶2012年年報顯示,其年收入約為14.1億港元,其中來自電子商務平台DX網站的收入大約占到90%。公司毛利率約為40%,淨利潤1.3億港元,淨利潤率僅為9.3%。然而,早期外貿B2C模式的玩家享受了相當一段時期(2009年之前)的暴利,在國內采購的以人民幣標價的商品,在國際市場可以直接換成美元出售,差價達到8倍甚至10倍以上。這也令早期進入者能夠迅速積累資本,並得以擴大營收規模。據業內人士介紹,僅僅在深圳地區,2012年就收入規模上億元的外貿電商至少有50家。

  外貿電商的主要玩家

  究竟是哪些人發現並把握了這一機會呢?據業內人士介紹及公開資料,目前市場規模較大的外貿電商的創始人,主要有以下幾類:

  1、有歐美生活或留學背景的人。這類人並不出乎意料,畢竟在歐美生活過,很容易察覺到兩地物價的顯著差異。而且,由於他們通常具備良好的教育以及名企工作經歷,企業經營通常較規範,布局也更大。比如,蘭亭集勢的郭去疾曾在美國留學,在微軟、谷歌工作多年;DX的陳靈健曾在美國留學;深圳傲基的陸海傳,2003年在德國留學時開始成為eBay賣家。敦煌網的王樹彤雖無海外留學經歷,但在微軟、思科等工作多年,也應歸於此類。

  2、游戲點卡玩家。這類人說來有點意思,打游戲虛擬貨幣的人怎麼會誤入外貿電商呢?但事實上,目前年收入超過10億元、eBey海外第一大賣家——福州的“縱騰網絡”,其老板叫王鑽,大學時玩魔獸金幣,做代練,打到金幣之後就賣給外國人。另據傳,大龍網的創始人馮劍峰也搞過虛擬貨幣的生意。據稱至少5家規模較大的外貿電商,其創始都曾玩游戲點卡。

  3、很多熟悉網絡的80後,或者以前在類似的公司上班之後出來創業。Focalprice創始人李培亮,大一時和老師一起做過南通電子商務網,大學未畢業即來深圳創業,混跡華強北。

  4、傳統外貿的企業轉型做外貿電商。

  做貨、做平台還是第三方服務商?

  外貿電商有多種業務模式,一看自己是否做貨,做貨的主要有兩種模式,一是依托eBay等平台,類似於淘寶;二是創建自己的獨立外貿網站,如蘭亭集勢、DX等。

  有的不做貨,一種是做外貿電商平台,如敦煌網、阿裡旗下的速賣通等;另一種是第三方服務商,如IDG已經投資4000萬美元的“四海商舟”,為供應商或品牌商提供外貿營銷解決方案。

  再做平台沒戲了,做貨更顯價值

  平台從來不需要太多,特別是當外貿電商發展到一定程度以後,再想做平台已是幾乎不可能。而且,如果做平台,那麼其網站必須做出名,一個中國人要想做出一個在國外具有較大知名度的網站,何其難?而借助於平台做貨的話,只要找准需求就可以了。

  據所接觸到的幾位投資人及外貿電商從業者表示,現在再做平台幾乎是沒戲了。相反,如果能准確搜集到海外市場的需求,並能與國內的供應商對接,這才是更有價值。

  而且,從目前來看,做得比較好的外貿電商,都是聚焦運營某一兩類產品,以產品上的差異華來應對激烈的競爭,從而迅速站穩腳跟。我們可以稍微來看下幾家公司的起家。

  DX作為最早從事外貿電商的企業,其創始人陳靈健最於2004年即與一台灣人及另一香港人在eBay上開店,並且主要銷售3C及其周邊產品。充分利用了深圳作為電子生產基地的優勢,並在此後一直沒有擴展到其他產品領域。

  再如蘭亭集勢,最先也是起家於婚紗和禮服,國外的婚紗禮服動不動就成百上千美元一套,而蘭亭賣即使100美金也大有賺頭。而且,奧斯卡典禮上的最新款禮服,蘭亭第二天就能提供預訂,然後組織設計和代工廠家,最快一兩個星期之內就可以出貨。

  另據一投資人透露,深圳有一個外貿電商,為國外的三萬多家牙科診所提供假牙等產品,據說利潤都已經達到七八千萬元。據介紹,牙科在國外極其貴,所以相關的產品不管是單價還是利潤率都非常高,其找貨的能力不得不令人嘆服。

  外貿電商模式的變種

  大概在2009年之前,外貿電商還可稱作低調的暴利行業。但之後,由於進入者迅速膨脹,B2C越來越難做,獲取流量的成本越來越昂貴(美國的互聯網廣告非常貴,像金融、3C等品類的搜索關鍵詞,單次點擊價格可高達四五十美元,而單次點擊一兩美元極為常見),營銷成本高企,產品單價利潤率在下滑,除非有一定的規模和老用戶才能盈利。某外貿電商對小編表示,其月銷售額數十萬美元,也在今年初卻遭遇虧損。

  面對如此境況,某公司也開始尋找新的模式。其中一個新業務,就是給國外的公司做供應鏈管理,現在這部分業務已占到其收入的40-50%。比如給團購網做供應鏈服務。假設一個杯子,成本是三美元包郵,該外貿電商賣給高朋是五美元包郵,Groupon賣出去是10美元包郵,一輪團購賣幾萬個,在幫他中國采購好,質檢好,把這幾萬個杯子,每一個杯子單獨一個包裹配送一個單獨的用戶,精確地配送到國外客戶的手中。

  如此,熟悉美國市場的Groupon等公司,就專注於做營銷跟推廣,國內的外貿電商就專注於做采購、質檢、物流配送。這邊沒有營銷成本,Groupon們來承當所有的營銷風險和成本。他們五美金成本,最後獲取用戶訂單,這些利潤能不能扣除他們所有的費用,是他們的事。

  此外,有些外貿電商則開始走品牌之路。一是高仿品或山寨產品存在侵犯知識產權的風險,並可能產生致命的影響,如網站被關停;此外,由於這類產品利潤越來越薄,從經濟利益上來講必須走升級之路。目前,在美國亞馬遜網站,外置電源銷量第一的是一個名叫“Anker”的深圳品牌,其為蘋果開發的周邊產品均取得了蘋果論證,並注冊了自有品牌,這類轉型值得同行借鑒。

  還有一種M2C的模式值得介紹一下。M2C即Manufacturers to Consumer (工廠對消費者),是基於國內外一些國際物流公司或貿易公司擁有海外倉儲及配送服務衍生的增值服務,利用現有海外倉庫,為廠家和外貿賣家搭建的“中國制造、全球直銷平台”。M2C將廠家的產品放在他們的海外倉庫共享,供外貿零售商家(分銷商)不壓庫存、不墊壓資金銷售給全球買家,並提供從貨源開發、采購、質檢、庫存管理、倉儲、訂單管理到物流配送的一站式服務。

  最大市場在哪?美國?不,是歐洲!

  DX母公司香港易寶(HKG:8086)在其2012年年報中披露了全球各地區的收入占比。

  

 

  從上圖中可以看出,在DX的收入結構中,來自歐洲地區的收入幾乎是北美的四倍。也許這一結論,並不代表整個外貿電商行業。但是,反過來推測,也許也存在一定的合理性,歐元區的經濟危機比美國、加拿大嚴重得多,對於來自中國的便宜貨需求旺盛也合理。

  第二大市場為南美洲,在收入占比中達到28%。亞洲地區占比19%,這可能主要應該得益於印度及西亞地區。

  如何搞定物流及關稅問題?

  關於物流,已經有很多的專業物流公司可供選擇,如DHL、聯邦快遞等國際快遞公司,最快兩三天就能把包裹從深圳送至美國客戶的手中。而且,由於外貿電商發貨量大,雖然這些快遞公司對個人的標准價格非常昂貴,但外貿電商憑借大量訂單,在拿到一至三折的低價之後,快遞成本大為下降。在快遞之外,則還可以便宜的海運,如馬士基等公司可供選擇。

  而處理關稅,主要有以下三種情況:

  1、以小包方式規避關稅。雖然國家對進口走私打擊極為嚴厲,但對於出口的政策還可謂輕松,暫時還未對個人物品征稅,所以眾多的外貿電商,特別eBay賣家大多小包快遞的方式進行跨境配送。目前,海關雖然也注意到這個問題,如海關總署廢除了之前與中國郵政達成的個人小包郵件不征稅的協議,歐洲也有部分國家對收件征收關稅,但仍沒有進行大規模干預。

  2、把關稅及通關手續轉嫁給供應商。據稱,雖然DX大部分的運營人員都在深圳,但它曾以香港公司的名義采購,並要求內地的供應商商品直接送到香港,從而規避關稅問題。

  3、按正常通關程序走,並按規定交稅。這裡主要指一些已經上規模或者正開始打造自有品牌的外貿電商,由於其出貨量太大,或者已經在海外設有倉庫,不便或不適合再采用小包郵件的方式,所以采用正常的通關程序,也是為了避免在美國入境時的各種潛在風險。

  但是,交關稅的人並不見得一定吃虧,原因就藏在最高可達17%的出口退稅這一政策裡頭。舉例來說,某外貿電商從某工廠采購一批貨,它可能以10%的價格從工廠取得增值稅發票(通常情況下,工廠以8%的價格就能從稅務局購買到該增值稅發票,外貿公司會提高點價格,使得工廠有動力提供發票),但是,依據品類的不同,該公司又可以從國家取得最高達17%的出口退稅,也就是說可以從這裡取得7個點的利潤。也正因為這一政策漏洞,有的外貿公司大規模騙取出口退稅。如2012年7月,因吹噓成功收購美國大西洋銀行而名聲大噪的溫州商人林春平,即因涉嫌虛開上億元增值稅專用發票罪被捕。

  盈利模式

  外貿電商的不同定位,也就決定了它們各不相同的盈利模式,下面我們來看下幾種主要的模式。

  eBay等平台上的賣家或平台型獨立B2C外貿電商,其主要收入來源為商品差價,成本方面,除了物流、稅收、推廣、人工等通用環節的成本,eBay等平台會向其賣家收取銷售額15%左右的扣點。而獨立B2C外貿電商在海外市場的推廣營銷費用,會占據相當大的一部分成本。包括轉型為國外大客戶(如團購網)做供應鏈服務的公司,也是賺取差價的模式。

  敦煌網、速賣通等外貿電商平台,其收入來源較為多樣化,主要包括向會員收取會員費,從每筆成交訂單中提取一定比例的佣金,平台首頁或其他頁面重要位置的廣告費,競價排名,線下展會以及其他線上及線下增值服務費,等等。

  第三方服務商,如四海商舟等企業,主要收取服務費。其中有的按項目整體計費,有的服務商也按效果付費(相當於分成)。

  幾種普通的結彙方法

  由於中國仍實行外彙管制,個人甚至公司在結彙上,仍有諸多不便,外貿電商通常有如下三種方式結彙。

  1、開設多個個人賬戶。由於相關規定,個人賬戶每年每人最多只能兌換5萬美元,而一些外貿電商月營業額都可以達到數十萬美元。於是,有的外貿電商利用信得過的親戚朋友甚至員工的個人信息開設賬戶,從而提高外彙結算總額度。因此,也出現把幾十號員工的個人信息都用完還不夠的情況,甚至還有的員工攜款開溜。

  2、借助地下錢莊。這個其中的故事就不用多說,大意為一些中介或掮在境內外找對接的人即可。比如外貿電商需要把境外的美元換成中國境內的人民幣,而有的人則想把中國境內的人民幣換成境外的美元,如此,中介幫兩頭一撮合,資金只要各自在境內和境外轉至相應的賬戶,也就不進行跨境處理了。

  3、利用部分地區的特殊外彙政策。比如,在浙江義烏的農業銀行,即使是個人,也不限制結彙額度,因此有很多外貿電商就到義烏辦理結彙。另外,重慶政府也在推進相慶的結算試點項目,不僅不限額度,PayPal向客戶收取的彙況手續費也從2.5%降低到0.5%。

  創始人以及投資人的退出渠道

  外貿電商在2009年前後開始受到投資者的關注,到目前為止,僅據公開資料就有近十家相關企業獲得了風險投資。低者通常都有上千萬元人民幣,高則如四海商舟所獲投資達4000萬美元。

  之前已經分析過,外貿電商存在政策風險,說不定什麼時候就會爆發,這也使得外貿電商的陽光化,透明化進而公開上市的常規退出路徑會相當艱難。據小編所知,投資者大約有以下幾手准備。

  1、模仿“DX”的借殼上市。IDG在2009年投資了DX,僅僅一年後,也就是2010年,該公司即在香港借殼上市。由於投資機構通常比投資更熟悉資本動作,也掌握有更多的資本市場的關系與資源,可以在一定程度上幫助企業在公開市場實現退出,而且回報也通常更高。

  2、較低估價下,僅靠利潤分紅回報也可觀。據深圳某投資人介紹,他對福州縱騰網絡非常感興趣,並准備投資。該企業是eBay第一大海外賣家,目前一年利潤有三千萬,估價在三個億左右,因此,如果增速較快,僅僅是分紅就很可觀。而且,其手中的銷售額數億的渠道資源終究還是一定想像力的。

  3、通過並購退出。誰會並購外貿電商?除了同行業的兼並,事實上,一些覬覦國際市場的國內品牌,通常手中握有數億元甚至數十億元的資金儲備,並購一個外貿電商作為其自有海外渠道,不管是從動機和實力上,都是有可能的。

  4、扶持外貿電商轉型,創建自有品牌、供應鏈服務商等。最後一條路,也是諸多有理想的外貿電商所夢想的,即從山寨轉向正規軍,打造自有品牌,自然能洗白其灰色生意,而投資人當然也看到了這一潛在選擇,盡管目前看來,仍任重而遠。